¿Por qué desarrollamos un vínculo con las marcas de lujo?
Azzedine Alaïa, Hugo Boss, Burberry, Chanel y Diesel se encontraban entre las quince marcas de moda de lujo incluidas en un estudio sobre consumidores en Sudáfrica. Sin embargo, para los consumidores, una marca de lujo puede representar mucho más que un nombre, un producto o un símbolo de estatus. ¿Qué hay detrás de este vínculo?
Un estudio publicado en el Journal of Retailing and Consumer Services exploró esta cuestión analizando cómo las experiencias, las historias y el simbolismo influyen en la manera en que los consumidores se relacionan con las marcas de lujo. Los autores del estudio, «Vías experienciales y simbólicas hacia el valor de marca de la moda de lujo: el papel contingente del apego a la marca y de las normas subjetivas», son Re-an Müller e Isaac Sewornu Coffie, de la Escuela de Ciencias de la Gestión, Departamento de Marketing, de la North-West University, campus de Vanderbijlpark, Sudáfrica.
«Mi marca de moda de lujo preferida forma parte de mí y refleja quién soy». Esta afirmación pone de manifiesto la fuerte conexión personal que los consumidores pueden desarrollar con una marca. Como nos explicó Re-an Müller, autor del estudio, este es precisamente el núcleo de la investigación: «Cuanto más de acuerdo estaban las personas con afirmaciones como esta, más valoraban la marca en términos de calidad, exclusividad y fidelidad».
Los investigadores estaban especialmente interesados en determinar si estos elementos estaban relacionados con el apego emocional hacia una marca y si dicho apego se reflejaba en la manera en que los consumidores valoraban la marca en su conjunto. El estudio contó con la participación de 544 consumidores de moda de lujo en Sudáfrica. Todos los participantes eran mayores de 18 años y habían comprado un producto de alguna de las marcas incluidas en el estudio durante los seis meses anteriores. Posteriormente, seleccionaron la marca que más preferían entre aquellas que habían comprado y respondieron a una serie de preguntas sobre su relación con ella.
Los consumidores no solo se fijan en los materiales, el diseño o las cualidades prácticas de un producto
Uno de los principales factores analizados fue la experiencia de marca. Este concepto hace referencia a las distintas reacciones que experimenta un consumidor al interactuar con una marca, incluidas las respuestas emocionales, sensoriales, físicas e intelectuales. En un sentido más amplio, puede abarcar el propio producto, la comunicación, la publicidad y otras situaciones en las que los consumidores entran en contacto con una marca. En el ámbito de la moda de lujo, este tipo de experiencia puede ser especialmente importante. Los consumidores no solo se fijan en los materiales, el diseño o las cualidades prácticas de un producto. También reaccionan ante cómo les hace sentir una marca y ante las asociaciones que tienen con ella.
El segundo factor fue lo que los investigadores denominaron misterio de marca. El término hace referencia a las historias, los símbolos y los significados que, con el tiempo, llegan a asociarse con una determinada casa de moda. En el estudio, el misterio de marca incluía elementos narrativos, icónicos, legendarios y aspiracionales. La historia de una casa de moda, sus productos reconocibles, las figuras públicas asociadas a ella, la forma en que se presenta y su sentido de exclusividad pueden convertirse en parte de su relato. Como resultado, un producto puede llegar a significar para un consumidor mucho más que su finalidad práctica. Los resultados mostraron una relación positiva y estadísticamente significativa entre la experiencia de marca, el misterio de marca y el apego emocional.
Dentro de esta muestra, la experiencia estaba, por tanto, más estrechamente relacionada con el apego que las historias, el simbolismo y los significados aspiracionales asociados a la marca. Esto no significa que la experiencia sea la causa del apego. Dado que el estudio se realizó en un único momento, puede mostrar que determinados factores están relacionados entre sí, pero no permite establecer con certeza qué causa qué. El apego emocional también se relacionó positivamente con un mayor valor de marca basado en el consumidor. En el estudio, esto incluía las valoraciones de los consumidores sobre la calidad percibida, la exclusividad, la lealtad y el valor general de la marca. Las personas que se sentían más vinculadas a una determinada marca tendían a valorarla de forma más positiva. Esto se reflejaba tanto en sus percepciones sobre la calidad y la diferenciación de la marca como en su lealtad hacia ella.
Los autores también relacionan esta conexión con la posibilidad de que una marca llegue a convertirse en una parte importante de la experiencia psicológica y relacionada con la identidad del consumidor. Esto significa que esta idea debe entenderse como una explicación teórica de los resultados, y no como una prueba de que comprar una marca de lujo cambie directamente la forma en que las personas se perciben a sí mismas. La relación entre el apego y el valor de la marca también estuvo influida por la manera en que los consumidores percibían las expectativas y opiniones de las personas importantes para ellos. Cuando esta influencia social era más débil, la relación entre el apego a la marca y el valor de la marca era más fuerte. Entre los consumidores que percibían mayores expectativas sociales, la relación era más débil, aunque seguía siendo positiva.
En otras palabras, la relación personal de una persona con una marca seguía estando asociada con una valoración más favorable de esa marca, incluso teniendo en cuenta las opiniones y expectativas de los demás. La diferencia era que esta relación se volvía algo más débil. Los autores describieron el tamaño de este efecto moderador como pequeño a moderado.
El producto en sí no es lo único que determina cómo se valora una marca
El estudio también presenta varias limitaciones importantes. Los datos se recopilaron en un único momento mediante una encuesta, por lo que los resultados no permiten establecer relaciones claras de causa y efecto. Por ejemplo, el hecho de que la experiencia de marca, el apego y el valor de marca estén relacionados no significa automáticamente que uno sea la causa del otro. También es importante señalar que todos los participantes eran consumidores de Sudáfrica y que el estudio se centró específicamente en la moda de lujo. Por lo tanto, los resultados no pueden aplicarse directamente a otros mercados ni a otras categorías de lujo, como la joyería, los relojes, los automóviles, la cosmética o la hostelería. Además, la muestra se obtuvo a través de un panel comercial en línea, lo que significa que puede no representar plenamente a todos los consumidores de moda de lujo de Sudáfrica.
Aun así, el estudio ofrece una visión útil de una parte de la relación que los consumidores desarrollan con las marcas de lujo. El producto en sí no es lo único que determina cómo se valora una marca. También importan la experiencia que los consumidores tienen con ella, las historias que la rodean y los significados que le atribuyen. En este estudio, la experiencia de marca y el misterio de marca se asociaron con un mayor apego emocional, mientras que un mayor apego se relacionó con valoraciones más favorables de la calidad, la exclusividad, la lealtad y el valor general de la marca.
Lo que el estudio sí demuestra es que la relación de las personas con una marca de lujo no se basa únicamente en lo que contiene el propio producto. Parte de su valor también se construye a través de las experiencias, las historias y los significados que los consumidores van asociando gradualmente con el nombre que aparece en la etiqueta.
Imagen: Alaïa
